Luxusmarken gestärkt aus der Krise führen

Luxusmarken galten bisher als krisenfest. Doch im Jahr 2009 hat auch die Luxusindustrie mit Umsatzverlusten zu kämpfen. Ein ungewohntes Phänomen, galt doch Wachstum seit den achtziger Jahren praktisch als vorprogrammiert. Nun müssen die Hersteller gegensteuern, denn Design und Image sind nicht mehr alleinige Schlüssel zum Erfolg. Doch valide Ansätze zur Realisierung neuer Umsatzpotenziale fehlen. Das liegt unter anderem daran, dass der Luxusmarkt kaum erforscht ist.

Im Gegensatz zum Massenmarkt gibt es bislang kaum wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zu Struktur und Gesetzmäßigkeiten des Luxusmarktes. Dabei stellen insbesondere die schwere Erreichbarkeit der Kunden sowie deren Heterogenität und Schnelllebigkeit die Markenmanager vor eine schier unlösbare Aufgabe. Und auch eine einheitliche Definition bereitet Schwierigkeiten, denn „Luxus“ reicht von der Premiumklasse wie Audi bis zum absoluten Topsegment wie Rolls-Royce.
Vor allem das eigene Preisniveau und Markenimageerhebungen können dabei helfen, die eigene Marke in den richtigen Wettbewerbskontext einzuordnen. „Damit wird sehr schnell deutlich, in welchem Umfeld die Marke nach zusätzlichen Kundenpotentialen suchen kann oder in welche Richtungen sie sich in Zukunft sogar noch weiter auszudehnen vermag“, sagt Dr. Jörg Meurer, Managing Partner der Strategieberatung KEYLENS und Spezialist für Luxusmarkenmanagement. Gerade der für eine breite Mehrheit erschwingliche „Einstiegsluxus“ ist dabei ein beliebter Angriffspunkt, doch gilt dieser Markt als illoyal und offen für Plagiate. Doch können auch gehobene Luxussegmente große Marktpotentiale bieten, gibt es doch in Deutschland trotz Krisenzeiten über 800.000 Euro-Millionäre.

Kundensegmentierung und -analyse als Hürde
Die Segmentierung und Bestimmung der relevanten Zielgruppen innerhalb eines definierten Luxusmarktes hängt im Wesentlichen von der Verfügbarkeit geeigneter Daten ab. Die in der Konsumgüterindustrie verwendeten klassischen Verbraucherpanels greifen hier jedoch nicht weit genug, da die höheren Einkommensklassen dort unterrepräsentiert sind und Luxus sich nicht allein an soziodemographischen Kriterien, sondern vielmehr über Einstellung und Verhalten definiert. „Für diese Frage haben die meisten Marktforscher noch keine präzisen Lösungen“, so Meurer. Man solle deshalb bei der Zusammenarbeit mit Marktforschungsunternehmen die Anforderungen genauestens bestimmen und auch aktuelle Ad-hoc Studien in die Analyse einbeziehen.
Bietet unabhängige Marktforschung keine geeignete Grundlage, empfiehlt Meurer den direkten Dialog mit den Premium-Kunden, idealerweise kombiniert mit dem Aufbau eines eigenen Data Warehouse. Denn über Direktmarketingmaßnahmen lassen sich Kundeninformationen ermitteln, die hilfreiche Anhaltspunkte geben können.

Der neue Luxuskunde
Eine weitere Herausforderung liegt in einem strukturellen Wandel des Luxussegments. Dieses wird heute immer häufiger nicht von klassischen Eliten, sondern von jüngeren Trendsettern mit einem unabhängigen Lebensstil bestimmt. Diese Gruppe repräsentiert das langfristig größere Wachstumspotential, ist aber auch deutlich weniger zugänglich und verfügt über ein anderes Luxusverständnis, bei dem Werte wie Freiheit und Unabhängigkeit oftmals mehr zählen als rein Materielles. „Gerade Marken, die bisher im traditionellen Luxus positioniert sind, werden Schwierigkeiten haben, die modernen Luxusmilieus zu erschließen“, sagt Meurer. „Von Positionierung über Vermarktung bis hin zu Vertrieb muss dann über neue Ansätze nachgedacht werden. Luxusmarken zu schaffen ist und bleibt eine Kunst. Die Kunst in Zukunft aber wird es sein, Kopf und Bauch in ausgewogenem Maße miteinander zu verbinden.“

Fünf Fragen an Luxusanbieter
Um als Anbieter im Luxusmarkt erfolgreich zu bleiben, müssen Unternehmen vor allem fünf zentrale Fragen für sich beantworten:
1. Wie luxuriös ist unsere Luxusmarke? Das genaue Verständnis, auf welcher Stufe des Luxus sich die eigene Marke wirklich befindet, ist die erste wesentliche Erkenntnis auf dem Weg zur Bestimmung neuer Wachstumspotentiale im Markt.
2. Welche Datenbasis haben wir? Das Finden einer geeigneten Datenbasis zur Kundensegmentierung ist schwer und bedarf oftmals neuer Wege. Milieustudien können valide Anhaltspunkte liefern, ebenso wie der Blick ins eigene Data Warehouse und direkter Kundendialog.
3. Verstehen wir die Vielfalt als Chance? Luxuskunden sind nicht in sich homogen. Die Unterschiede der Luxuskunden bieten neue Potentiale, müssen aber in der Markenausrichtung intelligent berücksichtigt werden.
4. Können wir neue Luxuswelten denken? Gerade Marken, welche bisher im traditionellen Luxus positioniert waren, werden nicht ohne Weiteres den direkten Zugriff auf moderne Luxusmilieus erhalten.
5. Bleiben wir visionär? Die Synthese aus analytischer Zielgruppenbestimmung und erfolgreicher Design-Vision erfordert viel Fingerspitzengefühl und eine enge Abstimmung zwischen Marketingmanager und Designer.

„Ob auch unter den sich aktuell wandelnden Rahmenbedingungen eine nachhaltige und erfolgreiche Präsenz im Luxusmarkt gewährleistet werden kann, hängt zu einem erheblichen Teil davon ab, ob und wie die Unternehmen diese Fragen beantworten“, schließt Meurer.
KEYLENS Management Consultants ist die Strategieberatung für marktorientierte
Unternehmensführung. KEYLENS wurde im Jahr 2000 durch erfahrene Strategieberater und Praktiker
aus renommierten Unternehmen gegründet, um eine neue Qualität in der Unterstützung von
Unternehmen zu bieten.
Mit einem Beratungsfokus auf Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement unterstützt KEYLENS
internationale Konzerne bis hin zu mittelständischen Unternehmen bei der Entwicklung marken- und
kundenzentrierter Geschäftsmodelle. Zentrale Beratungsziele sind dabei überlegenes Wachstum und
Profitabilität durch dauerhafte Wettbewerbsvorteile.
Zusammen mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) von Prof. Dr. Christoph
Burmann an der Universität Bremen betreibt KEYLENS das „Forschungszentrum für marktorientierte
Unternehmensführung“ mit dem Ziel, innovative und effektive Managementansätze für die
Unternehmenspraxis zu entwickeln.
KEYLENS ist mit Büros in Düsseldorf, München und Bremen vertreten und beschäftigt derzeit 24
Berater. Managing Partner von KEYLENS sind Archibald Graf von Keyserlingk, Dr. Peter B. Lensker,
Dr. Jörg Meurer und Dr. Stephan W. Schusser.
Weitere Informationen zu KEYLENS unter www.keylens.com.
KEYLENS AG
Dr. Jörg Meurer
Kaistraße 13
40221 Düsseldorf
+49 (0)211 38549718
+49 (0)211 38549722
www.keylens.com

Pressekontakt:
Maisberger PR
Holzer Michaela
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